Abstimmung ist der heilige Gral der Marketing- und Vertriebsteams, der oft gesucht und selten erreicht wird. Abgestimmte Teams arbeiten wirksamer und erbringen bessere Leistungen.
Trotzdem fällt es vielen Unternehmen schwer, ihre Ziele zu erreichen. Dezentralisierte Belegschaften, schwankende Marktdynamik und Unternehmenspolitik können die Abstimmung im Gleichschritt behindern. Ungeachtet dieser Ursache ist die Überwindung einer falschen Ausrichtung von Vertrieb und Marketing unerlässlich, um langfristigen Erfolg zu sichern.
In diesem Leitfaden werden wir die Schlüssel zum Erreichen – und Aufrechterhalten – einer echten Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing aufschlüsseln:
- Was ist eine Abstimmung von Vertrieb und Marketing?
- Was ist Smarketing?
- Was bewirkt Marketing für den Vertrieb?
- Was bewirkt der Vertrieb für Marketing?
- Gemeinsame Probleme der Ausrichtung zwischen Vertrieb und Marketing können gelöst werden
- Bewährte Praktiken für Abstimmung von Vertrieb und Marketing
WAS IST GENAU IST EINE ABSTIMMUNG VON VERTRIEB UND MARKETING?
Die Abstimmung von Vertrieb und Marketing findet in Form eines gemeinsamen Systems statt, das aus Kommunikation, Strategie und Zielen besteht. Auf diese Weise können Marketing und Vertrieb als eine einheitliche Struktur agieren. Gemeinsam können abgestimmte Teams hochwirksame Marketingaktivitäten durchführen, die Effektivität des Vertriebs steigern und dadurch den Umsatz des Unternehmens erhöhen.
In der Vergangenheit arbeiteten Vertrieb und Marketing getrennt voneinander in „Silos“. Das Marketing war für den oberen Teil des Trichters zuständig und der Vertrieb für den unteren Teil. Sobald ein Lead für den Vertrieb bereit war, wurde er vom Marketing an den Vertrieb übergeben und für das Marketing war die Angelegenheit damit erledigt.
Dieser lineare Prozess ist in der heutigen Zeit und Welt nicht mehr denkbar. Kunden stehen in ständigem Kontakt mit Unternehmen, lange bevor sie einen Kauf tätigen und lange nachdem sie ein Geschäft mit ihm abgeschlossen haben. Schwerfällige Prozesse und doppelte Kommunikation können die Meinung des Käufers über Ihr Unternehmen negativ beeinflussen und zu Umsatzeinbußen führen. Erfolgreiche Unternehmen müssen stattdessen die Abstimmung als notwendigen Ansatz und Schlüsselfaktor für ein nahtloses Kundenerlebnis erachten.
WAS IST SMARKETING?
Smarketing, eine Wortkreuzung aus Sales und Marketing, bezeichnet Vertriebs- und Marketingteams, die so aufeinander abgestimmt sind, dass sie wie eine Einheit funktionieren. Vereinfacht ausgedrückt handelt es sich um einen Ansatz zur Integration von Vertrieb und Marketing. Das schließt auch mit ein, welche Ziele, Prozesse und Kommunikationen sich überschneiden und wie ein Unternehmen das alles gemeinsam optimieren kann.
| Kernaufgaben im Marketing | Wo Smarketing stattfindet | Kernaufgaben im Vertrieb |
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WAS LEISTET DAS MARKETING FÜR DEN VERTRIEB?
In einem straff ausgerichteten Unternehmen konzentriert sich das Marketingteam darauf, die Käufer durch die frühen Phasen der Buyer’s Journey zu führen, um sie auf die anschließende Zusammenarbeit mit den Vertriebsteam vorzubereiten. Zahlreiche Unternehmen setzen ihre Marketingaktivitäten bei ihren bestehenden Kunden fort, um ihnen auch nach dem Abschluss eines Geschäfts einen zusätzlichen Nutzen zu bieten.
Das bedeutet, dass das Marketing den Vertrieb wie folgt unterstützen muss:
- Käufer informieren
- Leads pflegen und qualifizieren
- Competitive Intelligence bereitstellen
- Den Markt beeinflussen
- Kunden kontinuierlich engagieren
Durch diese Aktivitäten unterstützt das Marketing den Vertrieb, indem es sicherstellt, dass die Käufer informiert, interessiert, engagiert und eher bereit sind, mit Ihrem Unternehmen Geschäfte abzuwickeln oder fortzusetzen.
WAS LEISTET DER VERTRIEB FÜR DAS MARKETING?
Der Aufgabenbereich des Vertriebs ist natürlich der Verkauf. Das bedeutet aber nicht, dass der Vertrieb das Marketing nicht unterstützen kann. Aufgrund ihrer Nähe zum Kunden erhalten Vertriebsmitarbeiter eine Vielzahl an wertvollen Einblicken in die Bedürfnisse der Kunden, die betriebliche Wirksamkeit und die Produktmöglichkeiten. Ein gut abgestimmtes Vertriebsteam kann die Feedbackschleife durch folgenden Informationsaustausch schließen:
- Anwendungen für praktische Lösungen
- Marktdynamik
- Kundenzufriedenheit
- Effizienz der Verfahren
- Inhaltliche Richtigkeit der Marketing-/Vertriebsinhalte
Durch die Bereitstellung dieser Informationen stellt der Vertrieb sicher, dass das Marketing über die Schmerzpunkte und Bedürfnisse des Kunden informiert ist und somit besser in der Lage ist, Marketinginitiativen durchzuführen.
PROBLEME, DIE DURCH DIE ABSTIMMUNG VON VERTRIEB UND MARKETING GELÖST WERDEN KÖNNEN
Wenn die Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing nicht stimmt, kann dies für ein Unternehmen verheerende Folgen haben. Das gilt insbesondere für Unternehmen, die zügig wachsen wollen. Nachfolgend finden Sie einige häufige Reibungspunkte zwischen den Vertriebs- und Marketingteams und wie Sie diese durch eine engere Abstimmung beheben können.
Mangelhafte Kundendaten
Der Trend zu technischen Einzellösungen hat nicht nur zu Bloatware geführt. In vielen Fällen sehen sich Unternehmen heute mit einem Labyrinth von Kundendaten konfrontiert, die aus einer Vielzahl von Quellen stammen und nur wenige Einblicke bieten.
Eine enge Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing kann dazu beitragen, verborgene Trends aufzudecken, indem die Teams gezwungen werden, die Technologie zu zentralisieren. Die Einrichtung eines betrieblichen Zentrums für Exzellenz, das sowohl dem Vertrieb als auch dem Marketing dient, stellt sicher, dass die Technologie Ihres Unternehmens integriert und aufschlussreich ist.
Unzureichende Nutzung von Vertriebsinhalten
Laut einer häufig zitierten Statistik werden 65 % der Marketinginhalte vom Vertrieb nicht genutzt. Ein Faktor, der dazu beiträgt, ist oft eine unzureichende Abstimmung. In der Regel erstellt, entwickelt und stellt das Marketing Materialien für den Vertrieb bereit, ohne dass der Vertrieb selbst daran viel oder überhaupt mitwirkt. Infolgedessen entsprechen die Marketing-/Vertriebsinhalte nicht den Bedürfnissen der Vertriebsmitarbeiter und haben keinen Einfluss auf die Geschäftsabschlüsse.
Durch Abstimmung können Marketingmitarbeiter Marketing-/Vertriebsinhalte erstellen, die die Bedürfnisse der Vertriebsmitarbeiter wirksam ansprechen. Dies führt zu einer höheren Annahme von Marketinginhalten und zur Reduzierung von Zeitverschwendung und Einzelanfragen.
Schwerfällige Übergabe von Leads
Die Übergabe von Leads kann schnell zu einem Spannungsverhältnis zwischen Vertriebs- und Marketingteam führen. Möglicherweise generiert das Marketingteam bei einer Veranstaltung Hunderte von MQLs (Marketingqualifizierte Leads), aber das Vertriebsteam beschließt, lieber recycelten Leads nachzugehen und beschwert sich, dass die MQLs sich nicht ausreichend qualifizieren..
Wenn die Teams sich darauf verständigen, wie Leads bewertet werden und wie schnell der Vertrieb auf sie reagieren soll, können beide Teams wirksamer vorgehen. Auf diese Weise kann gewährleistet werden, dass interessierte Käufer eine rechtzeitige Antwort erhalten und keine Chance ungenutzt bleibt.
Schwierigkeiten beim Nachweis des ROI
Ein Silobetrieb kann den Nachweis des ROI erschweren. Wie kann das Marketingteam nachweisen, dass ein Asset den Geschäftsabschluss beeinflusst hat? Diese Stolpersteine können Unzulänglichkeiten im Unternehmen verschleiern. Sie machen es schwierig zu verstehen, wo Investitionen erforderlich sind.
Hier stellt die Abstimmung sicher, dass die Leistung dort erfolgt, wo sie fällig ist. Dies verringert Spannungen zwischen Teams, die das Gefühl haben könnten, dass ein Team versäumt seinen Beitrag zu leisten. Außerdem wird eine transparentere Perspektive auf die Auswirkungen der Investitionen in Bezug auf das Endergebnis gewährleistet.
Stagnation des Wachstums
Neue Produkteinführungen oder Kampagnen kurbeln bekanntlich das Wachstum an. Jedoch können diese Initiativen mit der Zeit ins Stocken geraten, wenn das Wachstum stagniert. Wenn die Käufer nicht zugreifen, kann Ihr Unternehmen seinen Motor für die Markteinführung durch Abstimmung wieder in Gang bringen.
Ein eng aufeinander abgestimmtes Team nutzt geschlossene Feedbackschleifen, um die Führungskräfte beider Teams zu befähigen, die Marktdynamik und das Käuferverhalten zu analysieren, neue Chancen zu bewerten und Strategien schnell zu ändern, um sie wirksam zu nutzen.
BEWÄHRTE PRAKTIKEN FÜR DIE ABSTIMMUNG VON VERTRIEB UND MARKETING
Nachdem Sie nun wissen, was eine hervorragende Ausrichtung von Vertrieb und Marketing bewirken kann, lassen Sie uns einen Blick darauf werfen, wie es gemacht wird.
Ihre Ziele teilen
Der erste Schritt bei der Beseitigung von Fehlabstimmungen ist die klare Anerkennung der Tatsache, dass Ihre Teams alle auf die gleichen Ziele hinarbeiten. Es ist wichtig, sich über die Geschäftsergebnisse zu einigen, unabhängig davon, ob es sich bei diesen Zielen um Unternehmensinitiativen (wie die Umsatzverdopplung) oder spezifische Ziele (wie die erfolgreiche Einführung einer neuen Produktlinie) handelt.
Der Grund dafür ist, dass Vertriebs- und Marketingmanager dazu neigen, „Scheuklappen“ in Bezug auf ihre eigenen Aktivitäten zu tragen. Das Marketingteam sieht seine Ziele in der Regel verallgemeinert, z. B. in Form der Anzahl der generierten Leads. Das Vertriebsteam hingegen sieht seine Ziele in der Regel aus einer eher individuellen Perspektive, z. B. in Form eines bestimmten Kunden, mit dem es ein Geschäft abschließen möchte. Durch die Zusammenführung dieser Sichtweisen unter einem übergeordneten Ziel können Vertriebs- und Marketingteam besser verstehen, wie ihre Ziele zusammenhängen.
Gemeinsam strategisch vorgehen
Teams müssen aufhören, ihre Strategien für die Markteinführung unabhängig voneinander zu entwickeln. Vertriebs- und Marketingleiter sollten stattdessen als Team zusammenarbeiten, um zu verstehen, in welcher Situation sich der Markt befindet, was die Käufer im Moment am meisten brauchen und wie die Lösung Ihres Unternehmens diese Anforderungen erfüllen kann.
Zu diesem Zweck können Sie ein externes Führungsteam einladen oder regelmäßigere Synchronisierungen durchführen. Welche Methode Sie auch immer wählen, stellen Sie sicher, dass es live stattfindet. Wenn sich alle an einem Ort versammeln, sei es physisch oder digital, entsteht Raum für dynamische, authentische Diskussionen. Wenn Sie Ihren Aktionsplan gemeinsam erstellen, können Sie gewährleisten, dass das gesamte Team zustimmt, Unklarheiten beseitigt werden und Ihre Teams auf die gemeinsamen Ziele hinarbeiten, die Sie zuvor festgelegt haben.
Einigung auf Prozesse
Bei der Umsetzung Ihrer Unternehmensziele werden Vertriebs- und Marketingmanager zwangsläufig zusammenarbeiten. Eine funktionsübergreifende Zusammenarbeit ist zwar großartig, aber sie kann auch kompliziert sein.
Ein wiederholbares Modell für eine funktionsübergreifende Zusammenarbeit ermöglicht es Führungskräften, sich in einer gemeinsamen Sprache zu verständigen und damit Unklarheiten über Rollen, Verantwortlichkeiten und Erwartungen aus dem Weg zu räumen. Bestimmen und dokumentieren Sie, wie die Vertriebs- und Marketingteams zusammenarbeiten sollen. Soll die Zusammenarbeit über etablierte Teams erfolgen? Oder soll es eher auf Ad-hoc-Basis geschehen? Wie viel Zeit sollten die Beteiligten in ein Projekt investieren? Wie sieht „gutes“ Feedback aus? Wenn Sie diese Aspekte von Anfang an festlegen, können Sie die Zusammenarbeit in der Praxis optimieren.
Unbequeme Gespräche führen
Reibungen zwischen Teams können unangenehm sein. Sie sind aber für die Weiterentwicklung notwendig. Selbstzufriedenheit mit den aktuellen Prozessen, Strategien oder Systemen ist der direkteste Weg, seinen Wettbewerbsvorteil zu verlieren. Viele Unternehmen sind jedoch in einem Umfeld tätig, in dem Teams aus Angst vor Vergeltungsmaßnahmen, Büropolitik oder Konfrontation nicht bereit sind, sich zu äußern.
Konstruktive Kritik kann die Vertriebs- und Marketingteams einander näher bringen. Durch sie können die Beteiligten verstehen, warum bestimmte Entscheidungen getroffen wurden, und auf diese Weise kann das Endresultat verbessert werden. Sie können das Feedback auf offiziellem Wege erfragen – z. B. über ein Forum oder eine ständige Kritikrunde – um sicherzustellen, dass die Interaktionen weiterhin in einem respektvollen Rahmen stattfinden. Wenn Sie diese schwierigen Gespräche führen, sollten Sie sicherstellen, dass die Teams nicht nur die einfache, sondern auch die richtige Entscheidung treffen.
Kommunikation zentralisieren
Eine der gravierendsten Ursachen für mangelnde Abstimmung ist schlechte Kommunikation. Damit Vertriebs- und Marketingteams im Gleichtakt arbeiten können, sind eine zentralisierte Kommunikation und ein regelmäßiger Verteilerrhythmus erforderlich. Dadurch wird sichergestellt, dass die wichtigsten Interessengruppen nie ein wichtiges Gespräch verpassen. Außerdem wird so Klatsch und Tratsch in Grenzen gehalten und die Transparenz erhöht.
Organisieren Sie Ihre Kommunikation über ein spezielles Tool, z. B. Slack oder E-Mail. Stellen Sie sicher, dass die Teams wissen, wo sie Aktualisierungen finden können und wie häufig Aktualisierungen bereitgestellt werden. Auf diese Art und Weise werden Vertriebsmitarbeiter und Marketingexperten auf dem Laufenden gehalten, egal wie groß Ihr Team ist
In Sales Enablement investieren
Sales Enablement ist ideal, um die Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing zu verbessern. Zahlreiche Unternehmen nutzen Enablement bereits, um genau das zu erreichen.
Enablement kann ein neutraler Vermittler zwischen dem Marketing- und dem Vertriebsteam sein. Bei Marketing-/Vertriebsinhalten kann ein Sales Enablement-Team beispielsweise sicherstellen, dass den Vertriebsmitarbeitern niemals Assets ohne Schulung und Anleitung zu ihrer effektiven Nutzung bereitgestellt werden. Dadurch wird gewährleistet, dass die Marketing-/Vertriebsinhalte optimal genutzt werden. Wenn Sie in ein Enablement-Team investieren, schaffen Sie einen zuverlässigen Informationskanal zwischen den Abteilungen in Ihrem Unternehmen. Zusätzlich ermöglichen Sie es Vertriebs- und den Marketingmitarbeitern, sich auf das zu konzentrieren, was sie am besten beherrschen.
Durch Beispiel leiten
Mit gutem Beispiel voranzugehen ist eine der wichtigsten Maßnahmen, die Vertriebs- und Marketingteams ergreifen können, um eine einheitliche Vorgehensweise zu gewährleisten. Wenn die oberste Führungsebene sich um Abstimmung bemüht, wirkt sich dies auch auf ihre Unterstellten aus.
Hier bei Highspot treffen sich unsere Vertriebs- und Marketingleiter regelmäßig. In diesen Meetings werden die Fortschritte bei der Erreichung der Ziele mitgeteilt, Wachstumsmöglichkeiten erörtert und Feedback gegeben. Diese Maßnahmen zeigen unseren Teams, dass die Zusammenarbeit nicht nur gefördert, sondern auch erwartet wird. Einfache Änderungen, wie die Anerkennung von funktionsübergreifenden Erfolgen, die Teilnahme an einem All-Hands-Meeting eines anderen Teams oder das Aussprechen von Dankeschöns, tragen wesentlich zum Aufbau einer eng abgestimmten, höchst erfolgreichen Kultur bei.
ABSTIMMEN UM ZU GEWINNEN
Die Abstimmung von Vertrieb und Marketing ist entscheidend für Ihren Erfolg, ungeachtet dessen, ob Sie ein Team von zwei Personen oder ein globales Unternehmen sind. Mit diesen bewährten Praktiken sind Sie auf dem besten Weg, gemeinsam zu gewinnen.
Beginnen Sie noch heute Ihre Schritte zu einer besseren Abstimmung und erfahren Sie, wie Sales Enablement sowohl Marketing als auch dem Vertrieb zum Erfolg verhelfen kann.
