SPIN Selling: Was es ist und warum es funktioniert

Erfolgreichen Vertriebsmitarbeitern ist bekannt, dass großartige Discovery-Gespräche die Grundlage für jedes Geschäft sind und dass keine Methodik dieses Prinzip besser verkörpert als SPIN Selling.

Diese Methodik, die erstmals 1988 in dem Buch „SPIN Selling“ von Neil Rackham, ehemaliger Präsident und Gründer der Huthwaite Corporation, vorgestellt wurde, basiert auf der Idee, dass große Beratungsaufträge nur dann gewonnen werden können, wenn der Vertriebsmitarbeiter das Problem des Käufers wirklich versteht. Es handelt sich also um ein tiefes Verständnis, das nur durch das Stellen bestimmter Fragen erreicht werden kann.

Was sind diese Fragen und wie können Vertriebsmitarbeiter sie effektiv anwenden, um im Vertrieb erfolgreich zu sein? In diesem ultimativen Leitfaden decken wir alles ab, was Sie über SPIN Selling wissen müssen, einschließlich:

• Was ist SPIN Selling?
• Welche Arten von SPIN Selling-Fragen gibt es?
• Was sind die vier Phasen des SPIN Selling?
• Funktioniert SPIN Selling noch?
• Von der Theorie zur Praxis
• Bewährte Praktiken für eine erfolgreiche SPIN-Strategie
• Beispiele für SPIN Selling-Fragen, die Sie beim nächsten Kundengesprächtellen können

Was ist SPIN Selling?

SPIN Selling ist eine der Verkaufstechniken, bei der der Fokus auf die Herausforderungen der Käufer anstatt auf die Produkt- oder Serviceeigenschaften gerichtet wird. Hierdurch können Vertriebsmitarbeiter beratende Kundenbeziehungen entwickeln, die für komplexe Geschäfte unerlässlich sind, und gleichzeitig das Käuferengagement fördern.

Dieses Ergebnis ist besonders wichtig für Unternehmen, die Produkte mit langen Verkaufszyklen, mehreren Beteiligten und einer komplexen Ausführung verkaufen. In diesem Szenario ist den Käufern oft nicht bewusst, dass sie vor einem Problem stehen. Wenn sie sich des Problems jedoch bewusst sind, gehen sie davon aus, dass es nicht gelöst werden kann. Neil Rackham und sein Team sind der Auffassung, dass durch das Stellen von Fragen zur Aufdeckung von Kundenbedürfnissen und zur Schaffung von Mehrwert sichergestellt wird, dass Vertriebsmitarbeiter die Dringlichkeit für die Entscheidungsträger auf der Kundenseite erhöhen und sie zum Kauf bewegen.

Die Beherrschung der SPIN-Methodik ist kein einfacher Prozess, in den Sie sich kurz einlesen und ihn dann nahtlos mit anderen Verkaufsstrategien kombinieren. Sie müssen vielmehr tief in die Materie eintauchen, ein gutes Verständnis für die Vor- und Nachteile entwickeln und ihn dann zu einem wesentlichen Bestandteil Ihrer Verkaufsstrategie machen.

Welche Arten von SPIN Selling-Fragen können Sie stellen?

Das Akronym SPIN bezieht sich auf die vier Fragekategorien, mit denen Vertriebsmitarbeiter die Richtung im Kundengespräch lenken sollten: Situation, Problem, Auswirkung und Nutzen. Jede Kategorie von Fragen sollte mehr oder weniger in der richtigen Reihenfolge gestellt werden. Das bedeutet, dass Vertriebsmitarbeiter Informationsgespräche mit Fragen zur Situation beginnen, bevor sie Fragen über Probleme stellen.

In der Tabelle unten sind weitere Details für die verschiedenen Fragen, die in diese Kategorien fallen, angeführt.

Situation	Problem	Auswirkung	Nutzen
Fragen zur Situation helfen den Vertriebsmitarbeitern, den Status quo zu ermitteln. Sie sollten diese Fragen stellen, um Geschäftsziele, Verfahren und andere Umgebungsfaktoren zu verstehen.	Fragen zu Problemen helfen den Vertriebsmitarbeitern, die Probleme des Käufers zu ermitteln. Sie sollten diese Fragen stellen, um potenzielle Chancen zu ermitteln, unabhängig davon, ob sie offen ausgesprochen oder nur angedeutet werden.	Fragen zu den Auswirkungen erhöhen die Dringlichkeit, ein Problem zu lösen. Sie sollten diese Fragen stellen, um Käufern zu zeigen, warum sie etwas ändern müssen.	Fragen zum Nutzen führen den Käufer dazu, die Vorteile einer Problemlösung zu erkennen und den Nutzen zu sehen, der sich ergibt, wenn er jetzt und nicht später handelt. Sie sollten diese Fragen stellen, um den Käufer zu einem bestimmten nächsten Schritt zu bewegen.

Was sind die vier Phasen des SPIN Selling?

Vertriebsteams die die SPIN Selling-Methodik anwenden, nutzen in ihren Verkaufsgesprächen das gleiche Prinzip: Eröffnen, Ermitteln, Demonstrieren der Leistungsfähigkeit und schließlich Erhalt der Zusage. Sehen wir uns jeden dieser Schritte genauer an.

1. Eröffnung oder Vorlauf

Vertriebsmitarbeiter sollten den Vorteil der Eröffnung nutzen, um Beziehungen und Vertrauen mit dem möglichen Käufer aufzubauen. Dies kann durch eine zwanglose Konversation durch folgende Fragen geschehen: „Wie war Ihr Wochenende?“ und „Wie ist das Wetter?“. Danach kann der Vertriebsmitarbeiter nahtlos zu Fragen über die Situation übergehen. Optimales Eröffnen sollte dem Käufer die Gelegenheit geben, sich mit dem Vertriebsmitarbeiter und seinem Unternehmen vertraut zu machen, ohne sofort in ein hartes Verkaufsgespräch überzugehen.

2. Ermitteln

Sobald Vertriebsmitarbeiter sich einen Überblick über die Situation des Unternehmens verschafft haben, sollten sie in die Ermittlungsphase übergehen. Sie sollten diese Zeit nutzen, um mehr Informationen über das Unternehmen zu erhalten und die Herausforderungen und Chancen zu verstehen. Wie immer sollten sie auch vermeiden, voreilige Schlüsse zu ziehen oder Annahmen zu treffen. Stattdessen sollten sie den Käufer anleiten, die Probleme selbst zu diagnostizieren.

3. Demonstrieren der Leistungsfähigkeit

Nun ist es an der Zeit, das Produkt des Unternehmens vorzustellen. Neil Rackham erklärt, hierfür gibt es drei Möglichkeiten: Vertriebsmitarbeiter sollten entweder über Merkmale, Vorteile oder Nutzen sprechen.

• Merkmale zeigen, was das Produkt leisten kann. Ein Merkmal eines Autos ist zum Beispiel seine PS-Zahl.
• Vorteile sind die Art und Weise, wie das Produkt verwendet wird. Im diesem Fall liegt der Vorteil des Autos in der Geschwindigkeit und Bequemlichkeit, im Vergleich mit zu Fuß zu gehen.
• Nutzen sind die Ergebnisse, die aufgrund der angegebenen Merkmale und Vorteile erhalten werden. In unserem Beispiel mit dem Auto könnte der Vertriebsmitarbeiter eines Autohauses dem potentiellen Käufer mitteilen: „Mit der PS-Zahl dieses Autos können Sie Ihr Ziel nicht nur schneller erreichen, sondern gleichzeitig auch eine sehr bequemeFahrt genießen.“

4. Erhalt der Zusage

Nun ist es an der Zeit, eine Zusage zu erhalten. Dazu sollte der Vertriebsmitarbeiter nach einem bestimmten nächsten Schritt fragen, beispielsweise nach einem zusätzlichen Gespräch mit weiteren Beteiligten, einem Konzeptnachweis oder etwas anderem. Vertriebsmitarbeiter sollten daran denken, dass sich ihre Kunden möglicherweise sträuben werden, zu allem „Ja“ zu sagen, was sie vorschlagen. Sie müssen also darauf vorbereitet sein, auf Einwände einzugehen oder bei Bedarf nachzuhaken.

Funktioniert SPIN Selling noch?

SPIN Selling ist nicht ohne Grund eine klassische Verkaufsmethode: Es handelt sich um einen äußerst effektiven Ansatz zum Aufbau vertrauensvoller Käufer-Verkäufer-Beziehungen. Da B2B-Produkte immer komplexer werden, ermöglicht dieser Ansatz den Vertriebsmitarbeitern, ihr Produkt tiefgehend in das Unternehmen des Käufers zu integrieren und den beratenden Verkauf zu leisten, den sich moderne Käufer wünschen. Studien zeigen, dass SPIN Selling die Verkaufsproduktivität um 17 % steigern kann (EN).

Das Beste am SPIN Selling ist jedoch, dass es sich nicht um eine Methodik des Entweder/Oder handelt. Viele Unternehmen nutzen SPIN-Selling, um andere Verkaufsmethodiken zu ergänzen. SPIN Selling ist eine gute Ergänzung zu weniger forschen Methoden wie z. B. das Sandler System.

Es ist wichtig zu beachten, dass der SPIN-Ansatz – im Gegensatz zum SNAP Selling – den Schwerpunkt nicht auf Abschlusstechniken legt. Während diese Techniken bei kleineren Kunden gut funktionieren, sieht es bei größeren Verkäufen anders aus. Hier kommen oft forschere Taktiken zum Einsatz, die Widerstand oder Skepsis hervorrufen können, was bei komplexeren Verkaufsprozessen mitunter abschreckend wirken und sogar Ihre Verkaufsleistung beeinträchtigen kann.

Von der Theorie zur Praxis

SPIN Selling bietet keine Einheitslösung. Vertriebsorganisationen müssen sich langsam vortasten, um mit diesem Verkaufsmodell Ergebnisse zu erzielen. Neil Rackham erklärt die vier goldenen Regeln, um die Fähigkeiten für erfolgreiches SPIN Selling zu erlernen:

1. Entscheiden Sie sich für eine Verhaltensweise, an der Sie arbeiten wollen – Wenn Sie sich komplexe Fähigkeiten aneignen wollen, fangen Sie klein an. Machen Sie sich mit einem Aspekt vertraut, perfektionieren ihn und gehen dann zum nächsten über. Versuchen Sie nicht, in Verkaufsgesprächen gleich mehrere neue Verhaltensweisen einzusetzen.
2. Wählen Sie geeignete Gespräche zum Üben des neuen Verhaltens aus – Übung macht den Meister, aber nicht alle Gelegenheiten sind gleich gut geeignet. Suchen Sie sich Situationen mit geringem Risiko aus, in denen Sie experimentieren und Ihre Fähigkeiten verfeinern können, anstatt das neue Verhalten in besonders wichtigen Verkaufsgesprächen anzuwenden.
3. Konzentrieren Sie sich darauf, das Verhalten lieber häufig anzuwenden, anstatt es perfekt zu machen – Lassen Sie sich in dieser Phase nicht von Perfektionismus leiten. Je öfter Sie eine Verhaltensweise anwenden, desto geläufiger wird sie. Mit der Zeit wird sich dann auch die Qualität verbessern.
4. Nehmen Sie sich ausreichend Zeit – Der erste Versuch gelingt selten. Das gilt auch für SPIN Selling. Geben Sie dem Ganzen eine faire Chance, indem Sie das von Ihnen gewählte Verhalten mindestens dreimal ausprobieren, bevor Sie entscheiden, ob es funktioniert oder nicht.

Bewährte Strategien für richtiges SPIN Selling

Es bleibt jedem Vertriebsmitarbeiter selbst überlassen, situationsabhängig zu entscheiden, welche Fragen er verwenden möchte. Das bedeutet, dass sich unendlich viele Möglichkeiten eröffnen, einen „SPIN“ auf das Verkaufsgespräch anzuwenden. Es gibt jedoch einige bewährte Praktiken, die Vertriebsmitarbeiter richtig anwenden können, unabhängig davon, welche Fragen sie letztendlich stellen.

1. Offene Fragen stellen

Das Letzte, was Vertriebsmitarbeiter wollen, ist, dass ein Kundengespräch nur in eine Reihe von kurzen „Ja“- oder „Nein“-Antworten resultiert. Ohne detaillierte Antworten wird es schwierig sein, ein tieferes Verständnis für die Herausforderungen und Möglichkeiten des Kundenunternehmens zu erhalten.

Um das zu vermeiden, ist es wichtig, offene Fragen zu stellen. Wenn Vertriebsmitarbeiter diese Fragen stellen, müssen sie nicht gleich mit einer Folgefrage antworten. Manchmal ist ein einfaches „Oh?“ die beste offene Frage, die man stellen kann. Die Käufer stellen daraufhin ganz natürlich weitere Informationen zur Verfügung, oft mit den Details, die Vertriebsmitarbeiter brauchen, um ihr Produkt effektiv zu positionieren..

2. Das Gespräch nicht dominieren

Wenn jemand auf unsere Fragen antwortet, besteht die natürliche Tendenz darin, das Gehörte mit einer Anekdote oder einer eigenen Meinung zu bekräftigen. In persönlichen Beziehungen ist dies eine hervorragende Gelegenheit, die Beziehung zu vertiefen. Vertriebsmitarbeiter laufen jedoch Gefahr, mit dieser Tendenz unter Umständen wertvolle Kundengesprächszeit verschwenden.

Vertriebsmitarbeiter sollten nicht versuchen, das Kundengespräch zu dominieren. Sie sollten das, was der Käufer gerade geäußert hat, durch Umschreibung seiner Antwort bestätigen. Das zeigt, dass der jeweilige Vertriebsmitarbeiter zugehört hat – und das ist alles, was der Kunde wirklich benötigt. Danach kann das Gespräch einfach fortgesetzt werden.

3. Nicht zu viele Fragen in ein Gespräch packen

Auf den ersten Blick scheint die SPIN-Methodik einfach und geradlinig zu sein. Da sie nicht viel Zeit in Anspruch nimmt, bietet sie die Gelegenheit, dass Vertriebsmitarbeiter alle vier Phasen in einem einzigen Gespräch mit dem Käufer durchlaufen können. Bei einigen Produkten und Services besteht also diese Möglichkeit – vor allem, wenn der Käufer kurz vor dem Kauf steht.

Bei den meisten Unternehmen aber, insbesondere bei solchen mit anspruchsvollen Käufern, ist es wahrscheinlich, dass ein SPIN-Zyklus über eine Reihe von Gesprächen geführt werden muss. Ein Käufer muss möglicherweise komplizierte Probleme erklären oder benötigt in einer bestimmten SPIN-Phase zusätzliche Informationen. Vertriebsmitarbeiter sollten also nichts überstürzen. Sie sollten sich an ihrem Kunden orientieren und sich darauf einstellen, sich dem Tempo des Kunden anzupassen, auch wenn sie nicht sofort alle Fragen beantwortet bekommen.

4. Vor dem Ausführen üben

Wie bei jeder Verkaufsmethode ist die Praxis der Schlüssel zu einer fehlerfreien Ausführung. Für Umsatzträger, die SPIN Selling oder eine andere Methodik einführen, ist es daher enorm wichtig, Übungen in ihre Vertriebsprozesse und -programme einzubauen.

Das bedeutet, dass Vertriebsmitarbeiter Selbstvertrauen aufbauen und SPIN-Fragen beherrschen sollten, bevor sie sie an einem Kunden ausprobieren. Dies sollte in Form von selbstgesteuertem Lernen, Verstärkung durch Vertriebscoaching und -training Gelegenheiten zur praktischen Anwendung wie Rollenspielen erfolgen. Die Macht des Just-in-Time-Lernens sollte auch nicht vergessen werden: Bei offenen Fragen ist es sehr wahrscheinlich, dass kein Kundengespräch dem anderen gleicht. Wenn Sie Ihren Vertriebsmitarbeitern Sales Plays in die Hand geben, auf die sie in Echtzeit zugreifen können, werden sie keine Schwierigkeiten haben, mit allen Einwänden umzugehen, die sich ihnen in den Weg stellen.

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Beispiele für SPIN Selling-Fragen, die Sie beim nächsten Kundengespräch stellen können

Fragen zur Situation

In den meisten Fällen stürzen sich viele Vertriebsmitarbeiter in ein Verkaufsgespräch, ohne sich ein genaues Bild über die Situation des Kunden zu machen. Sie setzen den Fokus ihres Gesprächs sofort auf ihr Produkt. Die Wahrscheinlichkeit, dass dieser Ansatz scheitert, ist daher groß.

Stellen Sie Fragen zu den jeweiligen Umständen, um herauszufinden, wo Ihre Kunden stehen. Was sind die spezifischen Herausforderungen, mit welchen Problemen haben sie zu kämpfen, und wie ergeht es ihnen im Vergleich zu anderen? Sobald Sie eine genaue Vorstellung von der aktuellen Situation und den spezifischen Bedürfnissen Ihrer Kunden haben, können Sie Ihre Folgefragen entsprechend anpassen und Ihr Produkt oder Service in diesem Zusammenhang effektiv positionieren.

Hier sind einige Beispiele:

• Können Sie mir etwas über Ihre Rolle in Ihrem Unternehmen mitteilen?
• Wie sieht Ihr durchschnittlicher Arbeitstag aus?
• Was ist Ihr Ansatz für [Anwendungsfall]?
• Welche derzeitigen Verfahren wenden Sie an?
• Welche derzeitigen Tools nutzen Sie?
• Haben Sie in diese Tools investiert?
• Wie wirksam finden Sie diese Tools?
• Wie oft benutzen Sie sie?
• Wer ist für [Anwendungsfall] zuständig?
• Wie hoch ist das Budget, um [Problem] zu lösen?
• Was ist Ihre oberste Priorität für das Jahr?
• Warum ist diese Priorität für Ihr Unternehmen wichtig?
• Wer ist für die Strategie von [Priorität] zuständig?

Fragen zur jeweiligen Situation des Kunden sind zwar wichtig, sollten aber Ihre vorherige Recherche nicht ersetzen. Bevor Sie mit einem Kunden in Kontakt treten, sollten Sie die Größe des Unternehmens kennen und seine Produkte oder Services verstehen. Andernfalls riskieren Sie, den Kunden zu verärgern und wertvolle Zeit zu verschwenden.

Fragen zu Problemen

Fragen zu Schmerzpunkten des Kunden spielen eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, herauszustellen, welche Probleme Ihr Produkt oder Service für Ihren Kunden lösen kann. Diese Fragen geben die Richtung für das Gespräch vor und helfen Ihrem Kunden dabei, selbst seine Probleme zu erkennen, anstatt von Ihnen zu erfahren, mit welchen Problemen er konfrontiert ist. Neil Rackham betont, dass es kein Problem gibt, solange der Kunde dieses nicht anerkennt.

Während dieser Phase ist es wichtig, Ihr Produkt noch nicht direkt zu erwähnen. Das sollten Sie sich für den späteren Verlauf des Gesprächs aufheben.

• Wie wichtig ist [Priorität] für Ihr Unternehmen?
• Mit welchen Herausforderungen rechnen Sie?
• Was ist Ihre größte tägliche Herausforderung?
• Wie einfach ist es für Sie, Fortschritte bei [Priorität] zu erzielen?
• Warum funktioniert dieser Ansatz für Ihr Unternehmen/nicht?
• Scheiterte Ihr derzeitiger Ansatz für [Priorität] jemals?
• Was unternehmen Sie, wenn Sie mit [Priorität] nicht erfolgreich sind?
• Wie würde Ihr Ansatz in einer idealen Welt aussehen?
• Glauben Sie, dass [Problem] lösbar ist?
• Was hält Sie von der Lösung ab?

Fragen zu Auswirkungen

Nicht alle Probleme wiegen gleich schwer. Ihre Kunden betrachten sie anfangs vielleicht nur als kleine Unannehmlichkeiten. An dieser Stelle kommen Fragen zu den Auswirkungen ins Spiel. Sie helfen dabei, zu ergründen, welche Konsequenzen die Probleme Ihrer Kunden mit sich führen. Indem Sie betonen, warum diese Probleme angegangen werden müssen, unterstreichen Sie die zuvor festgestellte Dringlichkeit. Auch in dieser Phase sollten Sie sich weiterhin auf die Bedürfnisse des Kunden konzentrieren und Ihr Produkt nicht erwähnen.

Beispiele hierfür sind:

• Hat das Unternehmen aufgrund Ihres derzeitigen Ansatzes jemals einen KPI verfehlt? (Wenn ja:) Warum?
• Wie viel kostet Ihr derzeitiger Ansatz?
• Wie viel Zeit nimmt Ihr derzeitiger Ansatz in Anspruch?
• Wie würden Sie diese Ressourcen anders verteilen, wenn Sie sie nicht für [Problem] verwenden müssten?
• Welches Ziel möchten Sie erreichen, das Sie derzeit aufgrund von [Problem] nicht erreichen können?
• Wie beeinträchtigt [Problem] Ihre Arbeit?
• Wie wirkt sich [Problem] auf die Arbeit Ihres Teams aus?
• Wie wirkt sich [Problem] auf die Erfahrungen Ihrer Kunden aus?
• Würde die Lösung des [Problems] Ihnen helfen, Ihre Karriere zu fördern?

Fragen zu Erfolgsaussichten

Fragen zu Erfolgsaussichten beruhen darauf, wie gut die vorherigen Fragen aufgezeigt haben, wie Ihr Produkt die Probleme Ihrer Kunden lösen kann. Anstatt lediglich die Vorzüge Ihres Produkts anzupreisen, helfen diese Fragen dabei, dass der Kunde selbst die Vorteile erkennt.

Wenn Sie zuvor die richtigen Fragen gestellt haben, besteht der nächste Schritt darin, sicherzustellen, dass sich der Kunde für Ihre Lösung entscheidet. Doch anstatt mit der Tür ins Haus zu fallen, sollten Sie Fragen stellen, die dem Kunden den Wert Ihres Produkts vor Augen führen, um ihn bei seiner Kaufentscheidung zu unterstützen.

• Was würde sich ändern, wenn Sie [Ansatz] anders gestalten würden?
• Wie könnten Sie [Priorität] mit [Lösung] leichter erreichen?
• Könnte Ihr Team von [Lösung] profitieren?
• Wie könnte Ihnen die Lösung von [Problem] helfen?
• Was würde die Realisierung von [Priorität] für Ihr Unternehmen bewirken?

Mit SPIN zum Verkaufserfolg

Mit den oben genannten bewährten Verfahren werden Ihre Vertriebsteams in der Lage sein, die erforderlichen Kundenbeziehungen aufzubauen, die Ihr Unternehmen für sein Wachstum benötigt.

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