Der Vertrieb in Unternehmen wird und muss sich wandeln.
Erfolgreiche Unternehmen stützen ihren Vertrieb auf Daten, definieren Key Performance Indicators (KPI) und analysieren ihr Business über die gesamte Buyer Journey hinweg. Dabei kann eine Sales Enablement Plattform helfen: Denn über die Plattform wird genau erfasst, welche Aktionen der Vertrieb unternimmt und wie erfolgreich diese sind.
78 % der Unternehmen hätten während der Pandemie einen höheren Umsatz gemacht, wären sie gut digitalisiert gewesen. Fast die Hälfte aller Unternehmen ist der Meinung, dass gut strukturierte Prozesse zu 17 % mehr Umsatz verhelfen, besagt eine Umfrage von Cremanski & Company.
Viele Unternehmen steuern ihren Vertrieb immer noch ausschließlich nach dem erwirtschafteten Umsatz. Dabei gibt es viel mehr Möglichkeiten, wie beispielsweise Anrufe, Meetings und Angebote. Idealerweise wird die gesamte Customer Journey über Datenpunkte abgebildet. Daraus lässt sich ablesen, welche Touchpoints welche Bedeutung für die Kunden und den Geschäftsabschluss haben. So gehören beispielsweise Verkaufsunterlagen zu den Dingen, die stringent digitalisiert werden. Sie werden in einer eigenen Datenbank abgelegt, auf die der Vertrieb – und bestenfalls auch die Kunden – jederzeit online zugreifen können. Auch die Verschmelzung von E-Commerce und Offlinegeschäft hilft dabei, weitere Datenpunkte und damit Erkenntnisse zu gewinnen und relevante Schnittstellen zu optimieren.
Doch häufig werden Anrufe, Meetings und Angebote sowie das Verhalten im Laden oder bei einem persönlichen Vertriebsgespräch erst gar nicht erfasst oder nicht weiter beachtet. Dabei bilden gerade diese Daten eine wichtige Grundlage, um effizient auszuloten, wie erfolgreich die Vertriebsmitarbeiter bei jedem Schritt der Customer Journey sind. Das bedeutet nicht, dass KPIs bis ins kleinste Detail definiert werden sollten, um den Vertrieb zu steuern. Aber das Management kann Schwerpunktthemen identifizieren, die es sich zu optimieren lohnt.
Auffälligkeiten in den Daten analysieren
Mit der Plattform von Highspot beispielsweise erhalten Vertriebsleiter täglich eine Übersicht mit den aktuellen Zahlen, um Entwicklungen zu verfolgen, Auffälligkeiten festzustellen und womöglich zeitnah gegenzusteuern. Sie sehen also genau, ob die Präsentation, die man dem Lead geschickt hat, tatsächlich gelesen wird und ob eine Antwort erfolgt ist – sei es als Mail oder Telefonat. Werden diese Daten digital erfasst und analysiert, steht dieses strukturierte Vorgehen im Gegensatz zum Bauchgefühl von Vertriebsmitarbeitenden, die allein auf den persönlichen Kontakt setzen – so wie sie es schon seit 20 Jahren machen. Stellt das Unternehmen dabei fest, dass eine bestimmte Präsentation deutlich mehr positive Rückmeldungen generiert, kann diese Auffälligkeit in den Daten herangezogen werden, um den Sales-Prozess auch für andere Produkte entsprechend zu optimieren.
Operiert das Unternehmen global, sollte es Bewertungen auf Basis einer Matrix durchführen. So kann man den Vertrieb länderspezifisch aufstellen und zugleich die jeweiligen regionalen und kulturellen Spezifika berücksichtigen. Gerade beim Thema Nachhaltigkeit agiert jedes Land beispielsweise anders. Verkauft wird in erfolgreichen Unternehmen nicht überall die gesamte Produktpalette. In manchen Ländern werden in den regionalen Niederlassungen vielleicht nur 20 Prozent der Produktpalette angeboten. Entscheidend ist, dass die verschiedenen Verkaufsargumente länderspezifisch abgebildet und analysiert werden, dass kontinuierliche Anpassungen vorgenommen werden und eine transparente Durchlässigkeit von global bis regional erfolgt.
Unternehmen, die entsprechende Daten im Visier haben und auswertbar machen, sind erfolgreicher als Unternehmen, die dieses Wissen nicht institutionalisieren und digitalisieren.
Neukundengeschäft
Digitale Leads bilden die Grundlage für das Neugeschäft. Während der klassische Vertrieb spontan und intuitiv handelt, leitet der moderne, digitalisierte Vertrieb seine Leads statistisch auf der Basis von umfassenden Analysen über bisherige Touchpoints in der Buyer Journey und Kundenreaktionen her. Dabei werden auch Kampagnen auf Social Media und Google Ads herangezogen. Aber auch die Erkenntnisse aus den persönlichen Gesprächen des Vertriebs beim Kunden vor Ort können wertvolle Hinweise liefern. Voraussetzung: Die Gesprächsführung ist bis zu einem gewissen Grad standardisiert und erlaubt es, Wünsche und Anforderungen des Kunden systematisch zu erfassen und als Datensatz zu speichern, der für weitere Prognosen herangezogen werden kann. Einer Befragung von Baulig Consulting zufolge sehen 39 Prozent der befragten Mittelständler in der Leadgenerierung den größten Handlungsbedarf, warum sie sich digitalisieren.
Der Vorteil der Digitalisierung besteht darin, dass Vertriebsleiter jederzeit Zugriff auf die Daten haben. Mit Hilfe von künstlicher Intelligenz und historischen Daten werden die Prognosen geprüft. So lässt sich zu Beginn eines Jahres ein detaillierter Vertriebsplan aufstellen, in dem festgelegt wird, welche Umsätze und Kosten pro Kontaktpunkt oder Kanal, pro Kampagne oder pro Zeiteinheit erwartet werden. Aus Kampagnensicht wird umgerechnet: Zu welchen Kosten kann man einen Kundenkontakt etablieren, der dann mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit erfolgreich ist? Am Ende kann das Management genau sagen, wie der Monat, das Quartal oder das Jahr aussieht. Alle Aspekte des Geschäfts sind transparent. Darüber hinaus lassen sich die Planungszeiten verkürzen. Und Zielvorgaben können minutiös überprüft werden.
Fazit: Sales Enablement für die Vertriebssteuerung und Erfolgsmessung
Sales Enablement ist ein geeignetes Tool, um Ziele nicht nur vorzugeben, sondern ex post auch zu überprüfen, indem die komplette Buyer Journey im Detail getrackt wird. Entscheidend ist die Klarheit darüber, welche Daten gebraucht werden, um das Geschäft entlang der gesamten Wertschöpfungskette zu steuern.
Lesen Sie mehr zum Thema in der Studie “Smart Sales: Der Vertrieb in der Transformation – Status quo, Potenziale und Herausforderungen”.
