Toutes les entreprises en recherche de croissance peuvent envisager de recourir à des partenaires distributeurs. Et elles ne s’en privent pas ! Selon Accenture, 80% des directeurs commerciaux affirment que les « channel partners » contribuent pour au moins la moitié de leur chiffre d’affaires. Et le mouvement ne fait que s’amplifier : 60 % des entreprises disent travailler aujourd’hui avec plus de revendeurs que dans le passé.
Mais il ne suffit pas de multiplier les revendeurs pour accroître ses revenus ! Tout comme avec votre propre force commerciale, vous devez investir pour donner à vos partenaires les moyens de (bien) vendre vos produits.
A mesure que l’écosystème de distribution se complexifie, l’un des grands enjeux est de gagner des parts de marché auprès de vos revendeurs. Les channel partners ne sont pas une simple extension de votre force de vente : ce sont des entreprises indépendantes, avec leur propre stratégie et une approche client spécifique. Ne leur demandez pas de se conformer à vos usages, comme cela a pu être le cas par le passé : c’est à vous de prendre soin de la relation avec chacun de vos revendeurs, pour les convaincre de mettre vos produits en avant dès que l’occasion se présente.
« Former ses propres commerciaux à vos produits est déjà difficile – avec les revendeurs ça l’est encore plus ! note Sam Carlile, directeur Sales Enablement chez Integrate, un des experts de la MarTech. Il faut savoir se mettre à leur place et trouver la meilleure façon de les engager… Un partenariat de distribution peut tout à fait ne rien donner du tout – mais quand on s’y prend bien, il peut avoir un véritable effet démultiplicateur. »
Et pour cela, il ne suffit plus de multiplier les récompenses et les événements. Les incentives sont un des outils de la relation, mais tous les bonus du monde ne serviront à rien si les commerciaux de vos revendeurs ne sont pas convenablement équipés pour vendre vos produits avec succès. Comment ? Voici 5 stratégies à mettre en œuvre pour gagner des parts de marché via le Sales Enablement.
1. Définissez des règles d’engagement claires
Quel rôle va jouer votre plateforme de Sales Enablement dans vos interactions avec chaque partenaire ? Soyez très clairs sur ce point, définissez une ligne ensemble et tenez-vous y, pour que vos partenaires sachent précisément à quoi s’attendre.
Au fond, l’équation est simple : plus vous accordez d’attention à vos partenaires, plus ils sont susceptibles de vous en accorder. A minima, établissez donc une communication régulière – une newsletter mensuelle, par exemple, incluant les nouveautés produits et des contenus ou événements qu’il vous semblera important de partager. Ou un point hebdomadaire pour donner aux partenaires l’opportunité de donner leur feedback, poser des questions ou proposer de nouvelles idées. « Il faut qu’il y ait de l’échange, insiste Carlile. C’est la clé pour que s’instaure une vraie relation entre partenaires. »
Dans le cadre de cet échange, on veillera aussi à bien préciser en amont ce que peut apporter le sales Enablement, et ce que chacun des partenaires peut en attendre : cela facilitera grandement l’adoption par les commerciaux du partenaire… « Les gens à qui je m’adresse ne travaillent pas pour moi, résume Penny Dakhil, consultant en Sales Enablement et Management de projet. En cas de problème, je ne peux pas aller voir le VP Sales et lui demander d’intervenir. Cela rend évidemment la relation plus complexe ».
En se mettant d’accord sur ce que le Sales Enablement peut apporter aux deux parties, et en posant des objectifs à la fois clairs et réalistes, vous établirez la confiance sans laquelle un partenariat ne peut pas réussir, vous facilitera l’usage de votre outil, et vous vous imposerez sur le long terme par votre pertinence.
2. Montrez la voie du succès
Soyez concrets ! Dès le départ, et à chaque occasion, montrez des exemples de ce à quoi pourrait ressembler le succès de votre collaboration. Visualiser les bénéfices incitera vos partenaires à s’engager pour atteindre de meilleurs résultats.
« Il faut partir de cas réels et montrer des exemples de partenariats gagnants, dit Carlile. En partageant ces exemples avec les commerciaux, ils comprendront ce qu’ils ont à gagner à travailler avec vous. »
On parle bien ici de cas réels, concrets, transposables. Un exemple ? Vous pouvez saluer régulièrement le « revendeur du mois », en détaillant le scénario qui a conduit à un deal important. Interrogez les personnes qui ont contribué à ce succès, montrez les défis qui ont dû être relevés, les tactiques employées – et mettez en avant le résultat final, pour bien montrer ce que chaque partenaire pourrait gagner à s’inspirer de telle pratique gagnante.
N’hésitez pas non plus à partager publiquement ces success stories. Cela renforcera votre image de partenaire comme celle du distributeur concerné. Couplé à une bonne communication, le Sales Enablement contribue à cultiver avec vos partenaires des relations solides basées sur les bénéfices mutuels.
3. Mettez le Sales Enablement au centre d’une stratégie commune
Les entreprises abordent en général le Channel Sales Enablement par le biais du produit. C’est assez naturel – après tout, les formations produit sont un point essentiel de tout partenariat commercial ! Mais sur le long terme, cela peut se révéler néfaste.
Le principal défaut d’une approche centrée sur le produit est qu’elle renforce chez les commerciaux du revendeur une hiérarchie mentale qu’on pourrait résumer ainsi : « Mon produit d’abord… et le vôtre si mes prospects expriment d’autres besoins. »
Pour éviter cet écueil classique, mieux vaut que les commerciaux de vos partenaires aient en tête une “stratégie commune”, comme l’explique Sam Carlile : « Plutôt que d’envisager la relation comme deux partenaires distincts (A d’un côté, B de l’autre), mieux vaut imaginer ensemble comment proposer au client final plus de valeur que ce que chacun peut proposer de son côté. Si vous parvenez aussi à centrer les efforts de formation sur cette “stratégie commune”, vous pourrez viser de plus gros deals, et vous renforcez encore votre partenariat. »
Cela, bien sûr, implique de bien comprendre les besoins de votre partenaire, et son mode de fonctionnement. Ensemble, vous pourrez trouver les points qui vous rassemblent, et la valeur que vous pouvez créer pour le client final. Imaginez pourquoi et comment vous pouvez travailler ensemble. Mieux vous aurez pensé en amont la façon de collaborer, plus le Sales Enablement aura de chances de résonner avec ce que les commerciaux du partenaire connaissent déjà ; le gain de part de marché deviendra alors presque naturel.
« Il vous faut quelqu’un qui puisse transformer vos contenus dans un format et une voix qui parle aux commerciaux de votre partenaire », résume Marcela Piñeros, VP Go-to-market Enablement chez New Relic. Demandez-vous ce qui compte pour eux, et ce qui fait le plus sens. Tout le monde n’attache pas la même importance aux mêmes choses ; si ce que vous proposez n’entre pas en résonance avec les préoccupations de votre partenaire, alors la collaboration sera moins fructueuse. »
4. Rendez les infos facilement accessibles… et toujours pertinentes
Vos équipes commerciales ont besoin d’accéder rapidement aux dernières infos et aux contenus les plus pertinents pour pouvoir vendre efficacement ? Il n’en va pas différemment pour les commerciaux de vos channel partners. Ils doivent être sûrs de pouvoir trouver facilement des informations, en étant certains qu’elles sont bien à jour.
En vérité, l’enjeu est plus critique encore avec les revendeurs. On sait bien ce qui se passe quand on laisse circuler des informations dépassées : la confiance s’érode, et les commerciaux hésitent la fois suivante à proposer vos produits… Et très pragmatiquement : plus ces mêmes commerciaux perdent de temps à trouver les bonnes infos pour vos produits, plus vous perdez des parts de marché auprès d’eux.
« On oublie facilement que nos partenaires travaillent aussi avec d’autres entreprises, insiste Jen Spencer, VP Sales & Marketing de SmartBug Media. Il faut avoir de l’empathie pour vos partenaires, bien comprendre comment ils travaillent et s’efforcer de leur faciliter la tâche dans tous les domaines. Dans l’idéal, ils ne devraient jamais avoir à douter de la validité ni de la pertinence d’un contenu. »
Recourir à des revendeurs implique donc de préciser clairement comment les équipes commerciales de ces partenaires auront accès à vos supports quand elles en auront besoin : quel canal ? quel format ? quelle fréquence et quel mode de mise à jour ? Fixez aussi des points réguliers pour vérifier que le travail reste fluide et efficace. L’outil de Sales Enablement Committing vous permettra de mener des audits, de vérifier quels contenus sont effectivement utilisés… et de comprendre les éventuels obstacles dans la relation pour mieux les lever, et (re)gagner des parts de marché.
5. Guidez votre partenaire sur le meilleur usage de vos contenus
Il ne s’agit pas seulement de fournir les dernières versions de vos contenus ; vous devez aussi fournir à vos partenaires des conseils pour mettre ces contenus en action auprès de leurs interlocuteurs. Cela pourra prendre la forme de sales plays, qui préciseront aux commerciaux comment pitcher votre stratégie commune dans leurs conversations clients, et comment utiliser tel support dans telle situation. En intégrant autant que possible vos contenus dans le processus de vente du partenaire… sans jamais perdre de vue le client final.
« Je sais que tout le monde cherche à utiliser au mieux nos contenus, témoigne Jennifer Lopopolo, directrice Sales Enablement monde chez Poly. Avec une solution de Sales Enablement, nous pouvons montrer très concrètement à nos partenaires comment optimiser l’utilisation de chaque support – tout en les laissant mener leurs conversations clients à leur guise ; ainsi, chacun travaille à sa façon, en ayant conscience d’aller dans le même sens : c’est un vrai gain pour tout le monde. »
Conquérir et maintenir une part de marché est un effort de tous les jours. Une fois que vous aurez obtenu toute l’attention de vos partenaires, le Sales Enablement aura un rôle clé à jouer pour que chaque partenaire reste engagé. Avec des règles d’engagement claires, une stratégie commune et des ressources partagées toujours à jour et facilement accessibles, toutes les conditions de la réussite seront réunies. Et n’oubliez pas de célébrer vos succès communs, pour maintenir cette bonne relation sur le long terme, et maintenir une part de marché concurrentielle !
