Le terme « Revenue Enablement » est récemment apparu dans notre secteur, ce qui peut surprendre compte tenu du fait que le Sales Enablement en est encore à ses débuts et évolue très rapidement. Cet article s’intéresse à la définition de ce nouveau terme et vise à clarifier son rôle dans notre vaste dialogue sur les catégories.
Commençons avec le point de vue des experts chez SiriusDecisions :
« Un nombre croissant de fonctionnalités de Sales Enablement sont destinées non seulement à aider les commerciaux à atteindre leurs quotas, mais aussi à assister d’autres équipes en relation avec les clients (par ex. réussite client, vendeurs channel, technico-commerciaux, équipe marketing). Ces équipes ont un point commun : elles font toutes partie du générateur de croissance de l’organisation, c’est-à-dire les rôles go-to-market responsables de la progression du chiffre d’affaires. Les entreprises assimilent peu à peu la nouvelle terminologie, par ex. « opérations des revenus » et « revenue enablement » pour s’aligner sur les pratiques, objectifs et initiatives parmi ces collaborateurs en contact direct avec les acheteurs et les clients ».
– Sales Enablement : Planning Assumptions 2020, août 2019
La catégorie Sales Enablement comprend déjà un vocabulaire complet et unique qui peut potentiellement désorienter les personnes les plus susceptibles de bénéficier des technologies d’Enablement. Donc, avant d’analyser un nouveau terme, définissons le contexte.
Le Sales Enablement est un sujet d’actualité
Sales Enablement : le processus stratégique et continu destiné à fournir aux équipes commerciales le contenu, les conseils et les formations nécessaires pour engager les clients de manière efficace, est devenu un enjeu essentiel pour les entreprises du monde entier.
Le rapport de cette année sur l’état du Sales Enablement (seulement disponible en anglais) révèle que 90 % des personnes interrogées ont mis en place une stratégie de Sales Enablement, ou ont prévu de le faire d’ici la fin de l’année. Pourquoi ? Un des facteurs déterminants est le fait qu’il est de plus en plus difficile d’avoir du succès sur le plan commercial et d’atteindre un taux élevé de fidélisation des clients sur un marketplace mondial hyper compétitif.
En réalité, Gartner a récemment déclaré que « le parcours client B2B n’est pas linéaire et s’est complexifié. Une équipe d’acheteurs comprend en moyenne entre 7 et 13 participants actifs, en fonction du montant de la vente, en plus de parties prenantes occasionnelles » (« Use Buyer Enablement Content to Increase Deal Velocity and Shorten Sales Cycles », août 2019).
Le Sales Enablement ayant gagné en popularité, la conversation inclut maintenant beaucoup plus de voix. De ce fait, de nouvelles perspectives font avancer le dialogue mais sont également à l’origine de nouveaux termes et définitions à mesure que la catégorie gagne en maturité.
L’apparition du Revenue Enablement dans les échanges
Alors que le Sales Enablement couvre principalement les équipes commerciales, le Revenue Enablement consiste à rendre les processus plus fluides pour toutes les équipes en relation avec les clients. Il s’agit de fournir à tous les collaborateurs participant au cycle de vie du chiffre d’affaires les contenus, les formations et les outils nécessaires à leur réussite.
L’analyse de SiriusDecisions sur le Revenue Enablement mérite d’être prise en considération :
« Les compétences clés associées à la fonction de Sales Enablement traditionnelle (accompagner les performances des talents, les ressources et les communications lors des interactions client) se recoupent naturellement entre toutes les équipes en contact direct avec les prospects et les clients : ces groupes peuvent bénéficier du même type d’Enablement ».
Pour résumer, de nombreuses fonctions dans votre entreprise se rapportent à la clientèle et pourraient bénéficier de conseils, de contenus et de formations essentiels au succès de votre stratégie d’Enablement. SiriusDecisions dresse la liste d’un certain nombre de rôles associés au chiffre d’affaires dans sa définition du Revenue Enablement, notamment la réussite client, les vendeurs channel, les technico-commerciaux et les équipes commerciales.
Toutes ces équipes doivent mener des conversations efficaces avec les clients et disposer de technologies, de données, de KPI et de flux de données qui les aident à surmonter les difficultés du parcours client des nouveaux acheteurs. Alors que le Sales Enablement a gagné en popularité au sein des organisations, il est logique de considérer leurs besoins dans le cadre de l’élaboration des processus.
Comment mettre en œuvre des stratégies de Revenue Enablement
Disposer de bonnes stratégies de Revenue Enablement vous permettra d’optimiser les processus commerciaux, en aidant les équipes à signer des ventes plus rapidement tout en réduisant les coûts d’acquisition client. Cette approche boostera les performances commerciales et votre rentabilité.
Voici quelques best practices de Revenue Enablement :
1. Approche centrée sur le client
La première étape consiste à comprendre parfaitement vos clients. Qui sont-ils, et de quelle manière leurs produits et services résolvent-ils leurs problèmes ? Prenez le temps de faire des recherches sur votre portefeuille de clients et prenez en considération leur feedback. Une fois que vous comprenez les besoins, attentes et pain points de vos clients, vous pouvez orienter les efforts de vos équipes commerciales et marketing et fournir des solutions et de la valeur.
2. Améliorer les processus commerciaux
Discutez avec les membres des équipes en relation avec les clients et les équipes Enablement, et demandez-leur :
- Comment chaque équipe gère le lancement des nouveaux produits ou services
- Quelle procédure elles appliquent lorsqu’un produit ou un service est mis à jour
- Comment elles évaluent le coût et la valeur de ces activités
- Les défis rencontrés par l’équipe au cours de ces processus
- Les tâches que l’équipe pense devoir ou ne pas devoir gérer
Ensuite, cartographiez votre flux de travail pour illustrer toutes les étapes du lancement ou de la mise à jour d’un produit jusqu’à la fin du cycle d’achat. Cette démarche doit couvrir les aspects tels que la façon dont les clients découvrent le produit, par quel moyen ils l’achètent, pourquoi ils commencent à l’utiliser et quand ils arrêtent de l’utiliser. L’objectif est de cartographier l’intégralité du processus qui augmente le chiffre d’affaires et les taux de transformation.
Une fois que vous disposez d’un aperçu général, vous pouvez définir les obstacles et les dysfonctionnements. Peut-être que votre équipe n’est pas parvenue à engager les décideurs, ou que le parcours client dans son intégralité est trop complexe, ce qui accroît le taux d’attrition. Résolvez ces problèmes pour garantir des interactions client irréprochables et un messaging cohérent, pour inciter les gens à acheter vos solutions et encourager les renouvellements.
3. Tirer parti des technologies et de l’automatisation
Complétez vos efforts de Revenue Enablement avec les technologies appropriées, telles que les plateformes d’Enablement basées sur les données, les outils de gestion de la relation client (CRM) et les systèmes de gestion des contenus. Ces outils doivent permettre de fournir des informations pratiques, de suivre les indicateurs de performance clés, d’automatiser les tâches répétitives et d’aider votre équipe de revenu à détecter et à résoudre les problèmes. De plus, ces outils doivent être conviviaux et s’intégrer facilement à vos systèmes existants pour favoriser leur adoption.
4. Investir dans la formation et le coaching continus
Boostez continuellement les compétences et savoir-faire de vos équipes grâce à la formation commerciale et au coaching. Découvrez les forces et faiblesses de vos commerciaux. Créez ensuite des programmes personnalisés pour chaque personne et assurez-vous que leur rôle soit aligné avec leurs points forts.
Les managers des ventes doivent également élaborer des programmes personnalisés d’intégration des nouveaux commerciaux et s’assurer que toutes les équipes sont informées des dernières tendances du secteur.
5. Favoriser l’alignement des équipes
Vos équipes marketing, commerciales, réussite client et Enablement doivent être au diapason. Elles doivent collaborer efficacement pour générer des leads, les entretenir et les convertir en nouveaux clients. Encouragez-les à partager leurs connaissances en utilisant une source unique de vérité pour les données. Plus important encore, entretenez la communication avec des réunions et des ateliers pour échanger sur les réussites, les obstacles et les best practices.
Au-delà des mots, l’objectif est la croissance stratégique
La réflexion actuelle sur le Revenue Enablement est intéressante, mais ne porte pas encore sur tous les professionnels qui doivent communiquer efficacement avec les clients. Par exemple, les équipes d’assistance et de service client sont deux groupes qui jouent souvent un rôle important pour offrir une expérience client remarquable. Toutefois, elles sont généralement moins associées au chiffre d’affaires et sont plutôt dirigées vers l’optimisation de la satisfaction client et la fidélisation. Nous considérons que ces résultats, associés à une progression du chiffre d’affaires, constituent ce que nous appelons la croissance stratégique : une amélioration continue du revenu, de la satisfaction client et de la fidélisation.
Pour tous ceux qui communiquent avec un client à n’importe quelle étape du parcours d’achat, du premier appel d’introduction à l’intégration en passant par la résolution d’un problème de déploiement, un engagement positif et efficace se résume à ce qu’ils savent, ce qu’ils disent et ce qu’ils montrent. À mesure que la catégorie Enablement continue d’évoluer et joue un rôle de plus en plus important dans les initiatives d’expérience client mondiales, nous pouvons nous attendre à ce que plusieurs termes soient utilisés pour décrire le concept fondamental consistant à donner aux professionnels en contact avec les clients ce dont ils ont besoin, quand et où ils en ont besoin pour booster leurs conversations avec les clients. Quelle que soit la terminologie utilisée, il ne s’agit pas seulement d’objectifs de chiffre d’affaires ; il s’agit d’une croissance stratégique qui, fondamentalement, est motivée par la volonté de contenter les clients à chaque étape.
Vous souhaitez en savoir plus sur les tendances de l’Enablement ? Consultez le rapport sur l’état d’alignement des équipes Marketing et Commerciales.
